“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 狗子28官网

“中产运动鞋”领域出现了一位新成员。

在过去几年，“中产三宝”主要由 HOKA、On 昂跑和萨洛蒙占据话题中心。然而，今年一个此前较为低调的品牌异军突起。数据显示，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了 HOKA。

索康尼的增长势头同样引人注目。2026财年第一季度，其零售额实现了超过20%的同比增长，超越了安踏、李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售表现。

这种热度也体现在了业绩上。特步的财报显示，2023财年至2025财年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别增长了98.9%、57.2%和30.8%。其中，2025财年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长动力。

这一发展多少有些出乎意料。相较于 On 昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被打上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉静。

在社交媒体上，对索康尼的评价呈现出两极分化的现象。一些评论者认为其设计不够吸引人、配色奇特，甚至调侃“设计师应该学习耐克”；还有人表示虽然在社交媒体上多次看到该品牌，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到品牌名称时，误以为是索尼推出的产品。

一个长期专注于跑步领域的专业品牌，为何能够跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内认可，圈外不知”

“索康尼终于站起来了。”这是许多跑步爱好者在看到该品牌爆火后的第一反应。

尽管其名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办的次年在美国创立。在随后的一个多世纪里，它几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出世界首款专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松赛上，Rod Dixon 在最后200米完成惊天逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上的标志性时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好口碑。然而，在中国市场，这段辉煌未能延续。与亚瑟士、New Balance 等品牌在中国市场站稳脚跟相比，索康尼经历了两次失败的退出尝试。

2004年，索康尼首次以“圣康尼”的名称进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化是年轻人的主流关注点。NIKE 的 Air Force 1 备受欢迎，AJ 系列一鞋难求，阿迪达斯的 Superstar 则是校园潮流的象征。

索康尼坚持其专业跑鞋定位，并沿用了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》数据，2004年全国在岗职工月平均工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费接近一个月的工资去购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便撤离了中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的关键渠道，索康尼却依然沿用旧的策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司 Wolverine 成立合资公司，由特步负责品牌在中国的市场开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于 HOKA、On 昂跑等品牌。

商业化表现与市场口碑的巨大反差，使得跑圈内流传着一句调侃：“圈内人人称其为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连其标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑步圈。

其原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。针对比赛竞速、长距离训练和间歇跑等不同跑步场景，推出了相应的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受性等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。

对普通大众而言，一双鞋的最大卖点，可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能够提供全天候的舒适，甚至在下班后还能轻松进行短距离跑步。相比专业术语，他们更关注的是舒适性、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层，触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。

近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众。这并非因为消费者对“硬核”的追求日益增加，而是因为这些品牌成功地将专业能力包装成一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”的理念，而非纯粹的“硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人认识”的品牌，是如何在近期突然进入大众视野的？

“终于有了生活气息”

索康尼之所以能够实现破圈，首先得益于消费者观念的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观发生了显著转变。与过去热衷于通过品牌彰显身份不同，他们现在更看重商品是否舒适、耐用，以及是否能真正融入日常生活。

在写字楼场景中，运动鞋正逐渐取代皮鞋。衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为日益普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题引起了广泛关注，其标签并非直接使用品牌名，而是“#创始人穿搭公式#”，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风格”，并非鼓励人人创业，而是代表了一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务着装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步运动本身也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动不断兴起，越来越多普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业领域，走向大众。

当然，仅仅依靠趋势尚不足以支撑增长。更现实的一点是，索康尼的价格比 On 昂跑更具优势。

在天猫官方旗舰店销量排名前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320元至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On 昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上产品的占比接近八成。

以五六百元的价格，消费者就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，或许也难以实现如今的增长。真正的改变在于，它终于开始自我革新。

过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的“技术宅”。其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行了细致划分。对普通消费者而言，这些信息虽然专业，但却显得有些疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“生活气息”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在会直接告知消费者：“脚宽或脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数，也越来越多地转化为普通人能够直观感受到的穿着体验。

品牌传播方式也发生了变化。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，旨在借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与 M Stand、MANNER 等精品咖啡品牌进行了联名合作，将品牌融入白领群体最熟悉的消费场景。

产品设计也开始积极拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk 等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始不断出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物设计”概念。

索康尼曾与英国买手店 End Clothing 合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，通过不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品。它终于开始制造话题，而不再仅仅局限于讨论技术参数。

这种转变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达到175家，较年初新增30家。同时，品牌陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回望当下，索康尼最大的变化或许并非其跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。

索康尼会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。

对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一环。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断细分，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌的普遍发展方向。

索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要使命。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点打造的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源进一步发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实距离仍有不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年，斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同。即使如今已成功破圈，其品牌认知度仍然牢牢建立在专业跑步领域。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频率和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋领域延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋走向生活消费品，并没有想象中那么容易。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋领域，亚瑟士、HOKA、On 昂跑等品牌仍在持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提及 On 昂跑，人们会想到高端运动；提及萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期增长。

因为对运动品牌而言，初次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地源于对品牌的认同。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。